​新车21.99万，李斌急了

新车21.99万，李斌急了

「核心提示」

雷军，把 " 蔚来 " 价格打下来了。不过乐道能担起重任吗？

作者 | 朱晓宇 ‍‍

编辑 | 邢昀 ‍

这一次，李斌真的急了。

堆料十足，诚意满满，21.99 万元预售价的新品乐道 L60，多少有些超出意料，此次定价比原先市场传闻的 25 万元起售价，足足少了 3 万多元。为了卖车，李斌几乎是贴着中高端市场的最低价格来定价，而且使出了 " 共享蔚来 1000+ 换电站 " 的大招。

从发布会的主题定位 " 乐道铁成 "，以及李斌的态度来看，此次李斌势必要靠更低价格的乐道打开销量市场，让蔚来汽车的市场占有率再上一个台阶。

值得注意的是，发布会现场，乐道汽车品牌总裁艾铁成作为主讲人宣布，乐道新品要等到 9 月份才开始交付，4 个月的等待流程，算是刷新了车圈中交付时间纪录。

这也从侧面说明，或许李斌真的等不及了。

21.99 万，" 蔚来 " 价格打下来了

5 月 15 日，李斌带着诚意满满的新品 " 乐道 L60"，杀入竞争最激烈的 20 万至 30 万元的市场。

为了强调 " 诚意 "，李斌不仅在汽车上堆料，发布会现场的水用的 " 橙意满满 "，甚至李斌的妻子王奕芝也是身穿橙色长裙出席。

作为级别最高的老板，以及蔚来最有流量的网红，李斌不仅上台做了开场致辞刷脸引流，还着重介绍了蔚来汽车换电站的最新成果。之后便向大众介绍了艾铁成，而艾铁成作为主讲人，全程介绍乐道首款车型 L60 的详细情况。

定位家庭用车市场，是乐道的使命。在发布会中，无论是内部空间还是安全系数，乐道全面对标特斯拉 Model Y，价格却比特斯拉 Model Y 便宜 3 万元。这也比刚发布没多久、主打家庭大五座的理想 L6 起售价便宜了 2.99 万元。

如果再叠加目前预订金 2000 抵扣 6000 的政策，乐道 L60 起售价与小米 SU7 价格齐平。

这也让人不禁想起，在小米 SU7 发布会现场，雷军公布最后价格时，李斌一瞬间的苦涩表情，大概从那时候起，乐道 L60 就重新勾勒了价格坐标。

全程对标特斯拉 Model Y 的乐道 L60，在智能驾驶方面采用了与特斯拉相同的纯视觉方案，全车配备 7 个 800MP 高清摄像头和 4 个星光 360 度摄像头，也能达到类似水平的智驾效果，同时降低乐道的造价成本。

在智能座舱方面，乐道 L60 采用与蔚来 ET9 类似的横向中控屏造型，内置高通骁龙 8295 芯片。

动力方面，乐道 L60 采用了 900V 高压电气架构，是蔚来下一代 NT3.0 车型关键技术，最长续航 1000 公里。此次发布会中，乐道强调 L60 的电耗水平超越了特斯拉，有意思的是小米 SU7 发布会上雷军曾称，" 特斯拉能耗全球第一，遥遥领先，除了特斯拉，小米是国内最领先的公司 "。

回顾此次发布会，乐道 L60 的有些产品功能，甚至还超越了蔚来的一些主力车型，被蔚来汽车的老用户大呼 " 反向对老车主割韭菜 "。

最为关键的是，乐道 L60 不仅可以实现快速充电，还可以完成 3 分钟极速换电。据官方发布，购买乐道 L60 的车主，可以直接使用的第三代换电站已经超过一千座，自有充电桩 2.5 万根。

而乐道 L60 全系配备换电服务，直接享受与蔚来主力车型同等的换电权益，引发了老车主的质疑。一直以来，以高端服务闻名的蔚来，与其他车型最能体现差异化的表现就是换电。而蔚来汽车能在高端定价中站住脚，其中有相当一部分是靠换电权益所带来的。

乐道似乎已经提前意识到老用户的不满，在发布会上给了老用户足够多的权益，比如蔚来品牌用户购买乐道 L60，提车后获赠 3 万积分，ES8 创始版用户，提车后获赠 5 万积分。

乐道能不能铁成，需要时间来揭晓答案，但从二级市场的反馈来看，蔚来汽车的第二品牌乐道发布后，美股蔚来汽车收盘跌了 7.94%，港股蔚来汽车也微跌，市场的反馈似乎并不积极。

迷信 " 铁成 "，李斌的卖车焦虑

一番诚意背后，是李斌对乐道汽车能否打开市场的销量焦虑。显然，20 多万元价格区间的市场竞争，已经到了让李斌不得不出手的时刻。

发布会上，艾铁成毫不避讳地表示自己没有造车经验，而李斌认为艾铁成能力突出，蔚来汽车背后有 11000 多名会造车的同学辅助做成这款车，艾铁成的任务就是要做对这件事。

李斌对艾铁成的看好，除了与其能力息息相关，可能也对 " 艾铁成 " 这个名字情有独钟。

在发布会中，李斌多次强调 " 这个名字特别好，铁成，一定成 "，并认为 " 艾铁成 " 这个名字对于乐道品牌来说，具有非常好的寓意。即便是公开场合的玩笑话，这背后也透露出李斌对乐道的期望，以及对蔚来汽车整体销量难以攀升的焦虑。

3 月 27 日晚间，蔚来汽车下调了 2024 年一季度交付展望。公告显示，根据最近的业务进展，蔚来预期 2024 年第一季度交付约 3 万辆汽车。在此之前，蔚来的交付展望为 3.1 万辆至 3.3 万辆。

今年前四个月，蔚来分别交付 10055 辆、8132 辆、11866 辆以及 15620 辆，虽然销量环比有所提升，但跟同一赛道的理想比，差距已然明显。在 3 月遇到 Mega 销量滑铁卢的最低潮期，理想的交付量依然达到了 28984 辆。

在市场触及增量天花板的过程中，竞争对手也越来越卷，小米 SU7 占据流量优势，问界新 M7 入门版、极氪 007 等进行了价格下调。如此环境下，蔚来也如逆水行舟，不进则退。

在 3 月 5 日的蔚来业绩会上，蔚来 CEO 李斌表示，有信心重回月交付 2 万辆的水平。

为了进一步卖车，在 3 月 14 日蔚来长寿命电池战略沟通会上，官方发布了全新 BaaS 电池租用服务方案。消费者购买蔚来标准续航电池包且采用 BaaS 方式，车价立减 7 万元，被视为蔚来汽车应对价格战的举措。

然而这种直接降价的方式，引起了老用户们的强烈不满，蔚来急需推出一个全新的品牌，来实现销量的提升。

官宣的交付日期，乐道的车主需要提前 4 个月预定，也就是等到 9 月份才能提车，背后也透露出蔚来需要提前锁定潜在用户的焦虑。

业内人士向《豹变》分析，也正因为时间长度问题，期间如果竞争对手抛出一些优惠政策，对于急于提车的用户来说更容易放弃乐道 L60。

" 乐道的作用在于，吸引那些想买蔚来但因价格问题而退步的用户，作为子品牌，乐道没有像小米那样的自带流量，更没有像赛力斯那样自带光环，它在很多人眼里就是阉割版的蔚来，想卖爆并不容易，这点可以从蔚来没发布预订量也能窥探出来。"

据了解，蔚来汽车改造的是 ET5 的部分生产线，并非为乐道专门设立了新的生产线。

从成本的角度来看，ET5 本身销量在蔚来体系里并不算佳，乐道占用其部分产能对于蔚来工厂来说，使得这部分生产线的设备变得更加高效。不过从信心的角度来看，一个全新的子品牌并没有独立的工厂和全新的生产线，也透露出蔚来高层对乐道品牌的观望。

乐道的战争刚刚开始

过去一年蔚来汽车的亏损加大，每卖出去一辆车相当于要亏近 13 万。这五年蔚来累计亏损了 630 亿元，2023 年末从中东土豪融来的近 160 亿，也只是缓解了燃眉之急，自身造血能力充足才是关键，因此后续卖车成了李斌的首要任务。

2023 年，蔚来总营收为 556.2 亿元，同比增长 12.9%，创历史新高。全年净亏损 207.2 亿元，也创下历年之最。

对于业绩亏损，李斌在 3 月回应称，蔚来的钱花在了三个方面：一是研发投入；二是基础设施建设方面；三是创新业务，包括海外业务。

持续的研发投入，以及换电设施等方面的投入，严重拖累了蔚来的资金流。直至今年，蔚来都没有实现通过销量的增长，来缓解营收连续亏损的尴尬。

尤其是换电这样的基础设施建设，按照计划，今年，蔚来还将继续新建 1000 座换电站。但是巨大的投入支出下，蔚来品牌相对较小的保有量，很难摊薄成本，这制约了换电站的盈利能力。虽然蔚来开启了换电联盟，目前有吉利、长安、广汽等 6 家加入，不过优先提高自己品牌的用户量对于蔚来的发展意义更大。

在现有的竞争格局中，新能源车企亏损是普遍现象，就连一骑绝尘的理想汽车，今年在遇到 Mega 滑铁卢之后，新发布的理想 L6（乐道 L60 的竞品）上市 12 天，虽然累计订单突破 2 万台，但并没有达到预期。据 21 报道，理想也于近期开启一轮人员调整，优化率达到 18%。

与此同时，乐道 L6 同价位的竞品，包括理想 L6、Model Y、问界 M7、小鹏 G9、比亚迪唐等，在 20 万至 30 万的价格区间打得火热。以唐荣耀版为例，其价格已经降到 20 万元以下；4 月末，特斯拉又推出了 "0 首付超低息 "。

新一届营销王小米 SU7，在同等价位区间圈出了将近 10 万台大定辆（官方说法是 24 小时内的大定数量是 8.8 万）。

尽管如此，蔚来进军主流汽车消费市场的目标极为坚定。早在 2020 年，李斌在财报会议上就表示：" 进入大众市场是蔚来的长期战略 "，定价更低的乐道，更容易打动对价格敏感的用户受众。

今年开年，李斌罕见地搞了一场直播。在直播中，李斌为自己曾经的 " 油车梗 " 频频致歉。此后，李斌频繁更新自己的社交平台，实时与用户分享自己的所见所闻及感受，拉近了与用户之间的距离。

或许对于李斌来说，走进用户，也是进入大众市场的长期策略之一。只是这场长期策略需要一套组合拳，李斌只走了两步，未来的结果还需要时间来考验。